BBA等豪华品牌为什么不“香”了？在这种现象的背后，本质上是一种消费观念的转变。
文丨BT财经 毓言
新能源车赛道变得越来越火热，曾经在市场上称王称霸的BBA（奔驰、宝马、奥迪）似乎变成了旁观者。
奔驰、宝马、奥迪等老牌豪车车企，不仅在销量上无法与“造车新势力”们匹敌，就连口碑都一落千丈。
据三家车企年报显示，2021年在全球范围内，奔驰新能源车销量为9万辆，宝马为10.3万辆，奥迪为8.19万辆。
而特斯拉在2021年狂卖了93万辆，比亚迪也有59万辆的成绩，上汽通用五菱依仗宏光MINIEV也卖出了45万辆，均远远将BBA抛在身后。
“造车新势力”的蔚来、小鹏汽车、理想汽车在2021年分别交付约9.14万辆、9.82万辆和9.04万辆，要知道这个成绩还是仅依靠中国市场取得的，而且增速远超BBA。
有媒体指出，燃油车时代曾经呼风唤雨的BBA在新能源领域遭遇“团灭”，背后正是这些车企从管理到研发都已经落后时代了。
事实真是如此吗？
提前布局，方向却“走偏”
哈佛商学院教授克里斯坦森（Clayton M. Christensen)发现一个看似悖谬，实则合理的现象，许多曾经被人们崇拜并竭力效仿的优秀企业，却在市场和技术发生破坏性变化时丧失了行业领先地位，而导致这些领先企业衰败的决策方向，恰恰源于这些公司良好的管理。
其实，BBA在新能源领域的布局远早于五菱宏光、比亚迪等传统车企和蔚来、小鹏、理想等“新势力”。
比如，宝马电动车雏形最早可以追溯到1972年，宝马设计了一款名为BMW 1602 Elektroantrieb的电动汽车，并于当年的慕尼黑奥运会展出，据说实测极速还达到了每小时一百公里。
2014年，宝马迎来发展巅峰，以200万台的销量位列豪华车销量榜首位，当年宝马推出首款量产纯电动车——宝马i3，那个时候的特斯拉还只是刚刚露头角。不少消费者虽惊艳i3车型的超前理念，但当时无论从新能源市场认可度还是电动汽车配套基础设施都成为限制购买力的因素，宝马i3销量并不及预期。
一面是燃油车的“辉煌战绩”，一面是电动汽车的“蜿蜒前行”，宝马开始对烧钱又艰难的新能源领域感到迷茫，将焦点转移到碳纤维的轻量化技术的变革，也是这次看似理性的决策，导致全球电动化的大潮来临、燃油汽车生存空间被快速的压缩之际，早早启航的宝马依然没有形成核心技术护城河，只能依靠多台高压电机强行改造传统的柴油机驱动，将柴油机并车驱动改为交流电动机并车驱动，推出i7、i4、iX3、i5、新i3等“油改电”车型参与电动汽车赛道新一轮的竞争。
针对宝马及其他龙头车企这些谈不上成功的新能源探索，知名新能源汽车行业分析师梅松林博士对BT财经分析认为：“在新能源汽车浪潮下，宝马是最早开始做转型的车企之一，在发展这个过程中，大家都探讨、尝试不同的路径。对具有百年历史的传统燃油车企业来说，不可能直接把历史抛弃掉，所以油改电是一种比较自然的选择，而对于诸如特斯拉这种新势力车企，他们是从零开始的一张白纸，不得不从头开始布局，构建最基本的平台、电气、电子架构，所以能制造出纯粹的电动车。”
因此，BBA的电动车之路迷茫混乱，是因为整体决策还是传统企业管理逻辑和理性思维导向决定的，没有将新能源汽车创新作为一种“经营必需品”，而是定标为“最好要有”的试探，推行过程不具“破坏性技术”理念，面对备受瞩目的“蓝海”，陷入思维定式，最终反被赶超。
痛失市场，“新势力”反超
乘联会数据显示，自2021年6月开始，中国豪华车市场已经连续11个月呈现同比下滑态势。2022年4月份，豪华车零售12万辆，环比下跌50%，同比下跌54%，无论是与去年同期还是今年3月相比，销量都被腰斩。
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